Egy, a Miniszterelnöki Kabinetiroda hirdetési költségeit feltáró dokumentumbázis alapos elemzése megmutatja: a Fidesz-közeli Pesti Srácok, Demokrata és Magyar Hírlap lapok évek óta állami pénzből tartják fenn magukat, gyakran teljesen irreális árakon számlázva a propagandahirdetésekért. A bevételük jelentős részét – néha több mint felét – ez az egy forrás adta, miközben olvasottságuk töredéke volt a vezető független hírportálokénak. Az ügyletben kulcsszerepet játszott Rogán Antal minisztériuma és Balásy Gyula médiaügynöksége, a New Land Media.
Az Átlátszó által közzétett és bárki által megtekinthető dokumentum-adatbázis lehetővé teszi, hogy aprólékosan nyomon kövessük a Miniszterelnöki Kabinetiroda úgynevezett társadalmi célú hirdetéseinek pénzútját 2020 januárja és 2024 márciusa között. Ezek a hirdetések – a nemzeti konzultációk, a gyermekvédelmi népszavazás vagy a „Brüsszel megállítása” kampányok – gyakorlatilag Fidesz-propagandakampányok közpénzből. Összesen bruttó 188 milliárd forintot költött erre a minisztérium a New Land Media ügynökségen keresztül.
Vizsgálatunk során három olyan, a központi NER-médiábitor, a Mediaworks-ből kimaradt, de erősen kormánypárti lapra fókuszáltunk: a Pesti Srácokra, a Demokrátára és a Magyar Hírlapra. A dokumentumok egyértelműen igazolják: e lapok működésének egyik legfontosabb pénzforrása a minisztériumi hirdetések voltak, olykor abszurd mértékben túlárazva, ami az adófizetők millióit égette el alacsony hatékonyságú elérésekért.
A Demokrata: a stabil törzsközönség és az online csodaár
A Magyar Demokrata nyomtatott hetilapként stabil, de csekély – kb. 8000 példányos – eladással rendelkezik. Online látogatottsága 2024 nyara óta mérhető, ahonnan napi átlag 15 000 olvasó adatai ismertek. Összehasonlításképp: ez a piacvezető hírportálok, mint a Telex, átlagos havi látogatottságának mindössze 2,2 százaléka.
Ennek ellenére a Demokrata online hirdetési árai elszálltak. Az adatbázis szerint a leggyakoribb hirdetéstípusok (címlapi statikus és videóbanner) listaára heti 8, illetve 17,5 millió forint volt. A minisztérium 50%-os kedvezményt kapott, de szakértőink szerint ez a kedvezményes ár is minimum tízszeresen túlzott a piaci realitásokhoz képest. Ilyen árazás mellett a sokszorosan nagyobb olvasottságú Telex heti 400 milliót számlázhatna egyetlen címlapi videós reklámért – a valóságban ilyen összegért több hónap alatt értékesíti az összes hirdetési felületét.
A konkrét számok:
| Év | Miniszterelnöki Kabinetiroda Költsége (bruttó) | Nettó bevétel (Artamondo Kft.) |
|---|---|---|
| 2020-2024 | 2,218 milliárd forint | 1,519 milliárd forint |
Ha a 2020–2023-as időszakot nézzük, a Demokrata összes árbevétele 2,535 milliárd forint volt. Ebből 1,416 milliárd forint, vagyis több mint az 55%-a a kabinetiroda egyetlen forrásából származott. Összehasonlításképp: ez az összeg több, mint amit a hasonló műfajú, de magasabb példányszámmal rendelkező Magyar Hang teljes kiadója termelt minden forrásból (előfizetés, hirdetés, újságeladás) együttvéve.
Közben a hirdetések közvetítéséért a New Land Media 261 millió forint ügynökségi jutalékot zsebelt be.
A Pesti Srácok: a „színes kör” és az egyetlen forrás dominanciája
„Elég színes körből kaptuk a megélhetés forrásait” – nyilatkozta Tusványoson Huth Gergely, a Pesti Srácok főszerkesztője. A dokumentumok ennek ellentmondanak.
2020 és 2024 márciusa között a minisztérium 72 kampányt futtatott a Pestisracok.hu-n, és erre összesen bruttó 1,451 milliárd forintot költött. A nettó összeg, ami a kiadóhoz juthatott, 994 millió forint. A lap bonyolult tulajdonosi háttere miatt (Insider Média, majd Mészáros Lőrinc exfelesége cége, végül a Mediaworks) nehéz pontosan nyomon követni a pénz útját, de egy év kiragadásával világos a kép.
2021 példája: Az Insider Média Kft., akkori kiadó, az évet 8,7 millió forint veszteséggel zárt 653 milliós nettó árbevétel mellett. Ugyanebben az évben a Miniszterelnöki Kabinetiroda 34 kampányra bruttó 504 millió forintot költött az oldalon. Ez nettó 345 millió forintot jelentett (plusz 59 millió a New Land jutaléka).
Ez azt jelenti, hogy 2021-ben a Pesti Srácok bevételének több mint a fele egyetlen minisztérium egyetlen típusú hirdetéséből származott. A túlárazás mértéke nehezen becsülhető a specifikus megjelenési helyek miatt, de az átlagos napi listaár (kb. 500 ezer forint plusz áfa egy bannerre) és a stabilan alacsony (napi 20-30 ezer körüli) olvasottság fényében szakértőink szerint a hirdetések „valószínűleg nagyon túl voltak árazva”.
A Magyar Hírlap: a józan ész határain túli működés
A Magyar Hírlap nyomtatott kiadása 2022 nyarán szűnt meg. Utolsó auditált adatai szerint 2014-ben még napi 7800 példányt adtak el, ami 2020-ra – szakmai becslések szerint – d napi 2500-3000 körülire csökkent. Ennek ellenére a nyomtatott lap egész oldalas hirdetéséért pont ugyanannyit fizetett a minisztérium, mint a háromszor nagyobb példányszámú Demokratáért. Szakértőink szerint ez kétszer-háromszoros túlárazás.
Az online rész viszont szürreálisabb. Az oldal látogatottsága wild ingadozásokat mutat: 2021-ben napi átlag 12 500, 2023-ban felugrott 63 100-ra, 2024-ben 180 000-re, majd 2026-ra visszaesett 10 000-re, amikor is le is állt a mérés. Hihetetlenül, de a leggyakoribb hirdetéstípus listaára 2021-ben és 2024-ben (18-szor nagyobb olvasottság mellett!) teljesen ugyanannyi volt: heti 4,26 millió forint plusz áfa.
Egy konkrét kampány, 2023 november-decemberében, mindent visz. A nemzeti konzultációról szóló hirdetés párhuzamosan futott a címoldalon és 23 (!) különböző rovat cikkein (beleértve a Kert, Divat és Gasztro rovatokat is) három héten át. A Gemius adatai szerint az oldal ekkor napi átlag 100 ezer olvasót és 180 ezer kattintást ért el.
A kampány bruttó költsége 99,5 millió forint volt (60%-os kedvezménnyel!), plusz 14,9 millió New Land-jutalék, plusz áfa. Szakértőink egyértelmű véleménye: egy teljes újság minden oldalának három héten át való „kitapétázása” értelmetlen pénzkidobás, és az így kalkulált ár az elért olvasottság mellett akár 15-szörösen is túlzott lehetett.
Összességében 2020-2023 között a Magyar Hírlap kiadójának bevételének is több mint a fele (1,378 milliárd forint) a kabinetiroda hirdetéseiből származott.
A nagy kép: 6 milliárd forint alacsony hatékonyságú elérésért
A három lapnál, 2020 januárja és 2024 márciusa között, a Miniszterelnöki Kabinetiroda összesen több mint 6 milliárd forintot (bruttó) költött hirdetésekre. Eből 4,1 milliárd forint jutott el a kiadókhoz. A New Land Media közvetítői jutaléka több mint fél milliárd forint volt.
- Miniszterelnöki Kabinetiroda összes hirdetési költsége
- Hirdetések elérési hatékonysága
- Kormányzati kommunikáció pénzügyi hatékonysága
- Állami támogatás mértéke a NER-médiában
- Túlárazott hirdetési lehetőségek
- A médiabirodalom gazdasági sorsa a kormányváltás után
Mindez olyan lapoknál történt, amelyek összesített elérése a legjobb időszakokban is legfeljebb a negyede, gyakran a tizede volt a vezető fügetlen hírportálokénak. A bevételük jelentős része – gyakran 50-60%-a – egyetlen, állami forrásból származott, miközben a hirdetési árak gyakran teljesen elszakadtak a piaci realitásoktól és az elérési mutatóktól.
Ez a finanszírozási modell nem csak a kormányzati kommunikáció pénzügyi hatékonyságát kérdőjelezi meg, de egyértelművé teszi, hogy e médiumok mennyire függtek az állami támogatástól. Amikor a kormányváltás után ez a pénzforrás megszűnt, nem csoda, hogy a Fidesz-közeli médiabirodalom egésze sokkhatásba került. A dokumentumok nem csupán propagandaeszközökről szólnak, hanem egy átláthatatlan, a józan gazdálkodás elveit semmibe vevő pénzosztási rendszerről, amelyben az adófizetők milliói mentek lángsírba alacsony hatékonyságú elérésért.
