A magyar médiapiac tele van nehezen megmagyarázható anomáliákkal, de a twn.hu nevű bulvároldal sikertörténete még ezek közül is kiemelkedik. A teljesen átlagos tartalommal és elhanyagolható olvasottsággal futó lap ugyanis megmagyarázhatatlanul sok pénzt termel. A hivatalos üzleti beszámolói szerint 80 százalék fölötti, irreális nyereségrátával dolgozik, és tulajdonosai évről évre egymilliárd forint közeli összeget vesznek ki belőle nyereségként. A kérdés egyértelmű: honnan származik ez a hatalmas pénz?
A válasz egy része az állami hirdetésekben rejlik, amikkel az oldalon az elmúlt években valósággan tobzódtak. Főleg, ha tudjuk, hogy a lap többségi tulajdonosa Rogán Antal exminiszter exfelesége, Rogán-Szendrei Cecília, és az oldal épp Rogánék válásának évében, 2019-ben indult. Egy most előkerült dokumentumbázis, amelyet az Átlátszó hosszas pereskedés után szerzett meg, most részletesen feltárja, hogyan és milyen feltételekkel hirdetett az Antal Rogán vezette egykori Miniszterelnöki Kabinetiroda a twn.hu-n.
A dokumentumok alapján a minisztérium 2020 januárja és 2024 márciusa között bruttó 158 millió forintért hirdetett a bulvárportálon. A hirdetések mennyisége és az alkalmazott ármechanizmus azonban egyértelmű túlárazást mutat. A hirdetésmegjelenésenkénti listaár 25 forint volt, amiből a nagy volumen miatt 60 százalék kedvezményt adtak, így a nettó ár 10 forint lett. Az iparági szakértők szerint ez az ár még a kedvezményes verzióban is életszerűtlenül magas. Összehasonlításképp: a prémiumnak számító Telex hirdetési árlistája szerint náluk a legdrágább, AV Mix típusú hirdetési csomag listaáron maximum 6 forint reklámmegjelenésenként.
A számok azt mutatják, a miniszterelnöki kabinetiroda a twn.hu-nál a reális piaci árszinthez képest legalább ötszörös áron vásárolt hirdetési felületet. A megkérdezett szakmabeliek ezt brutális túlárazásnak ítélték.
A bevételi rejtély: a túlárazás csak a jéghegy csúcsa
Azonban a legnagyobb rejtély itt kezdődik. A brutális túlárazás mellett is csak nettó 108 millió forint folyt be a kabinetiroda hirdetéseiből a bulvárlapot kiadó Top News Hungary Kft.-hez (melynek tulajdonosai Rogán Cecília és Sarka Kata). Ez a bő négy év alatt szerzett bevétel csupán egy töredéke annak a több mint 5 milliárd forint nettó árbevételnek, amit a cég ez idő alatt összesen termelt. A dokumentált állami hirdetések tehát csak körülbelül 2 százalékát magyarázzák a lap mesés bevételének.
Ez azt jelenti, hogy a cég bevételeinek mintegy 98 százalékáról továbbra sem tudni, hogy honnan származik. Az adatbázis csak a kabinetiroda kiadásait tartalmazza. A twn.hu-ról az elmúlt években megjelent cikkek azonban rendszeresen kiemelik, hogy szinte kizárólag állami hirdetéseket lehet látni az oldalon. Ha a bevételnek csak elenyésző része érkezett a Kabinetirodától – ami egyébként a NER-korszakban az állami kommunikáció legnagyobb bázisának számított –, akkor valószínűsíthető, hogy a többi jelentős részét egyéb állami szereplők adhatták. A NER évei alatt ugyanis az állami kommunikációt központosítva a Kabinetiroda alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal intézte, akik adták ki a több tízmilliárdos keretszerződéseket a Balásy-csoportnak. Így végső soron szinte semmilyen állami hirdetés nem volt teljesen független Rogán Antal akkori befolyásától.
Egyedülálló számlázási modell és kétséges hatékonyság
A dokumentumok egy másik érdekessége is kiderül. Az adatbázisban szinte egyedülálló módon a twn.hu-nál a reklámmegjelenések száma alapján ment a számlázás. A minisztérium itt például 100 ezerszer „megjelenést” vásárolt, míg más médiumoknál egyszerűen meghatározott számú napig futottak a kampányok, és napi ár alapján fizettek.
Ez lehetővé teszi egy összehasonlítást a megvásárolt reklámmegjelenések és az oldal tényleges látogatottsága között. A hivatalos Gemius közönségmérő adatok alapján 2024 január 1. és március 15. között a twn.hu látogatói napi átlag 55,7 ezer oldalletöltést produkáltak. Ezalatt a minisztérium hat kampányban összesen 995 ezer reklámmegjelenést vásárolt, ami napi átlagban 15 ezer megjelenésnek felel meg. Vagyis az ötszörös áron adott reklámok a lap hirdetési felületeinek jelentős részét foglalták el, így is csak a cég bevételeinek töredékét biztosítva.
Fennmaradó kérdések és az el nem számolt bevétel forrása
A számok után a fennmaradó kérdés csak súlyosabb: ha a dokumentált, durván túlárazott hirdetések is csak ennyit hoztak, akkor honnan származik a cég éves szinten egymilliárd forintos nyeresége? Két lehetőség marad.
- Az első, hogy a fennmaradó, nem dokumentált hirdetési felületeken még ennél is sokkal brutálisabb túlárazások mentek végbe olyan állami szereplők részéről, akikre itt már nem tudunk rálátni.
- A másik lehetőség, hogy a bevétel egyáltalán nem hirdetésekből, hanem valamilyen, a médiapiacon csak itt működő, egyéb forrásból származik.
Egy kis kísérlet is erősíti a piaci árképpel szembeni különbséget. A Telex hirdetésértékesítő kollégáinak megbízásából áttekintettük, hogy az automatikus online reklámkiszolgáló rendszerek (melyek ugyan más típusú hirdetéseket kínálnak) milyen áron ajánlják a twn.hu felületeit. 2024 augusztus elején ez az ár 4-20 eurócent volt ezer megjelenésre (CPM), azaz körülbelül 15 és 75 forint között. Rogán minisztériuma azonban ezer megjelenésenként nettó 10 ezer forintot fizetett – erre jött még a New Land Media Kft. 15 százalékos ügynökségi jutaléka és az áfa.
Összegzés: egy nyitott ügy
A feltárt dokumentumok egyértelműen bizonyítják, hogy az Antal Rogán vezette Miniszterelnöki Kabinetiroda éveken át brutálisan túlárazott feltételekkel hirdetett Rogán exfelesége bulvárlapján. A hirdetések azonban csupán a jéghegy csúcsát jelentik, hiszen a cég mesés bevételeinek mintegy 98 százalékának forrása továbbra is ismeretlen marad. A kérdés nyitva áll: honnan származik az a több milliárd forint, amit a tulajdonosok az évek során osztalékként kivettek egy alacsony látogatottságú, átlagos tartalmú bulvárportálból? Az ügy tovább vizsgálódik.
